Call to action, utente sei pronto all’azione?

October 16th, 2009 | | COMUNICAZIONE |

Il successo del copywriting per landing page si può racchiudere in tre parole: umiltà, empatia, concretezza. Diciamo le cose come stanno, i contenuti di una landing page possono ritenersi in parte efficaci quando inducono l’utente all’azione, quando sono architettati con l’obiettivo finale che in gergo tecnico si chiama “call to action”, dalla registrazione ad un form, alla richiesta di un preventivo o all’acquisto. Non è semplice, inutile negarlo, perché gli utenti di oggi sono abbastanza smaliziati, si muovono nel mercato della coda lunga e sanno benissimo che per lo stesso prodotto ci sono altre 100.000 offerte.

Grande è quindi la responsabilità che grava sul copywriting: far competere l’azienda con la long tail dell’offerta online, aumentare la sua credibilità, proporre il prodotto/servizio offerto come la soluzione giusta per l’utente, spingere l’utente all’azione.

Come si può ottenere tutto questo? Analizziamo i tre punti con cui abbiamo introdotto l’argomento: umiltà, empatia, concretezza. È bene precisare che in questo contesto abbiamo tralasciato aspetti ugualmente importanti quali la formattazione del testo, la correttezza grammaticale, la pertinenza del contenuto con l’obiettivo della landing page. Abbiamo dato per scontato tutti questi fattori, concentrandoci su ciò che il contenuto vuole trasmettere, sul messaggio e sul tipo di conversazione che vuole instaurare con gli utenti.

Umiltà: facile cadere nell’errore di concentrarsi troppo sulla presentazione della propria azienda, usando un linguaggio molto tecnico e poco chiaro ai non esperti, sottolineando esclusivamente i suoi successi e lasciando poco spazio a quelli che invece sono i bisogni degli utenti. A volte un atteggiamento autoreferenziale può risultare stucchevole, antipatico o nel migliore dei casi noioso. L’utente che è approdato su una landing page non lo ha fatto per conoscere tutti i casi di successo dell’azienda, o per valutarne il livello di expertise, ma per vedere se il servizio o prodotto offerti corrispondono alle sue esigenze. Sostituire quindi l’Io aziendale con il “Tu” rivolto all’utente, può essere un approccio di gran lunga migliore, capace di spingerlo a continuare la sua visita sulla nostra landing page, vincendo sul desiderio di abbandonarla dopo i primi 5 secondi.

Empatia: l’utente ha bisogno di sentirsi coinvolto, di riscontrare che ciò che ha trovato è la soluzione alla sua ricerca, al suo problema o bisogno. Concentrarsi su questo elemento è fondamentale, significa entrare in sintonia con lui e rassicurarlo di essere finalmente approdato nel posto giusto. La descrizione del nostro prodotto/servizio come possibile soluzione alle sue esigenze, o meglio ancora, capace di anticipare e far nascere in lui desideri che prima non aveva, è quindi la chiave giusta per il nostro obiettivo finale, la famosa call to action.

Concretezza: lo abbiamo già accennato prima, l’utente di oggi è smaliziato, conosce bene i meccanismi del web, quindi per il copywriting la sfida è ancora più avvincente. Prima di scrivere poniamoci le seguenti domande, quelle che qualsiasi utente farebbe: quali sono le caratteristiche del prodotto/servizio che fanno realmente la differenza? Quali sono i vantaggi che ricevo dal suo utilizzo? Ci sono servizi correlati che giustificano il suo costo, oppure la qualità offerta è migliore? Ci sono casi concreti che mi danno la certezza che quanto mi viene detto è vero? Mettiamo tutte le risposte a queste domande nei nostri contenuti, descriviamo dettagliatamente l’offerta, in maniera mirata, senza troppe divagazioni o variabili che possono disorientare l’utente, diamogli esempi concreti di come il nostro prodotto/servizio può essere la soluzione giusta. L’utente ha bisogno di questo, di concretezza, il nostro testo deve fargli toccare con mano la validità dell’offerta.

Ecco perché un testo eccessivamente autoreferenziale e la presentazione del prodotto come vincente a tutti i costi, possono scatenare un effetto boomerang, mentre contenuti concreti, che descrivono l’offerta in maniera dettagliata e che pongono l’utente e i suoi bisogni al centro della comunicazione possono rivelarsi una strategia win-win. Allora potremo constatare che la risposta alla domanda “Sei pronto all’azione?” , sarà con molta probabilità  “Sì”.

Simona Fiore