Nella creazione di un brand è bene definire il proprio business, il suo posizionamento sul mercato e l’offerta di prodotti e servizi nella sua totalità in maniera strutturale e gerarchica.

Ovvero qual è l’organizzazione gerarchica ottimale con cui un’azienda può proporre sé stessa e i suoi prodotti al pubblico? Per rispondere ci affideremo ai modelli di branding (brand architecture).

Grazie ai modelli di branding, infatti, è possibile affermare con chiarezza le modalità con cui un’azienda, un insieme di aziende o un insieme di prodotti, si presentano al mercato e ai consumatori: una vera e propria analisi strategica su quella che sarà l’architettura dell’azienda nelle sue diverse identità e declinazioni (da qui il termine brand architecture).

Brand Architecture, come organizzare al meglio il proprio business

Nel pratico una strategia di brand architecture può entrare in gioco ad esempio quando un brand decide di lanciare un nuovo prodotto o servizio sul mercato. Come verrà posizionata tale novità e quale dovrà essere la sua relazione con la casa madre? Sarà meglio presentarla come un’estensione di linea o con un nuovo marchio  ? La brand architecture aiuta a razionalizzare la questione; a fare chiarezza nelle relazioni fra le diverse identità dell’azienda; ad esplicitare il posizionamento delle varie anime; ad ottimizzare la distribuzione delle risorse fra comparti diversi e a dare credibilità alle varie entità rispetto alla casa madre.

Per ordinare gerarchicamente in modo corretto la totalità dell’offerta di un business si ricorre a 3 modelli di branding:

  • Modello Monolitico
  • Modello Multiplo
  • Modello Derivato

 

Modello Monolitico

Il modello monolitico viene scelto da aziende che decidono di porsi sul mercato con un brand unico, sia per le offerte future sia per settori merceologici molto diversi fra loro. In questo caso il logo o il logotipo rimangono gli stessi della casa madre, a cui viene però affiancato un descriptor dell’area di business.

Il vantaggio del modello monolitico è quello di poter contare sulla forza finanziaria, valoriale, di immagine e di notorietà della casa madre, che potrà facilmente trasmettere a tutte le offerte e le imprese correlate. Tuttavia, un’architettura monolitica presenta anche degli svantaggi non indifferenti: primo fra tutti la difficoltà da parte del consumatore di percepire e posizionare correttamente il nuovo prodotto o servizio. Ciò si verifica soprattutto nel caso in cui i vari settori di specializzazione siano molto distanti dal settore per cui la casa madre è storicamente conosciuta.  Altro svantaggio è determinato, in caso di prodotto fallimentare, dal possibile danno di immagine che potrebbe investire indiscriminatamente tutta l’organizzazione.

Modello Multiplo

Il modello multiplo è l’esatto opposto concettuale ed organizzativo del modello Monolitico. Le aziende a modello multiplo si avvalgono di marchi completamente differenti per ognuna delle loro imprese o comparti di offerta. La scelta protegge sicuramente dal rischio di un danno di immagine generalizzato ed aiuta il consumatore a meglio percepire e collocare le singole offerte. D’altro canto, risulta evidente il maggiore sforzo necessario a promuovere un marchio nuovo, non solo dal punto di vista finanziario e di distribuzione, ma anche dal punto di vista della caratterizzazione valoriale.

Modello Derivato

Il modello derivato si pone come una valida via di mezzo fra i primi due. Nel modello derivato le diverse entità, sempre accompagnate dal logo o dal nome della casa madre, conservano una certa autonomia identificativa. Il risultato è quello di riuscire a differenziare in modo abbastanza efficace le diverse offerte, senza mai tralasciare il legame con l’insieme di valori del brand di riferimento, il quale va così ad assumere una funzione di garanzia e di promozione nei confronti delle entità correlate.

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