Caratterizzare la propria marca con un’identità riconoscibile e coerente ai valori della stessa è una scelta fondamentale per qualunque strategia di business. Ma quali sono gli elementi connotativi in grado di dare forza identificativa ed evocativa ad un marchio?

gli elementi di un marchio

Concept. Naming. Payoff. Colore. Simbolo. Font.
Ecco i sei pilastri che connotano un marchio definendone il codice visivo (visuale e testuale) e grazie ai quali un brand può rendersi immediatamente riconoscibile da clienti e utenti. I sei di cui sopra infatti sono gli elementi da sviluppare in modo complementare e sono le basi su cui grafici, comunicatori e manager costruiscono e veicolano l’immagine visiva e valoriale di una marca. In altre parole, lavorare su tutti e sei gli aspetti costituisce il modo migliore per promuovere un marchio rendendolo subito memorizzabile, soprattutto nei concetti e nei valori di cui si fa portavoce.

Non resta che vedere nel dettaglio le sei carte vincenti per assemblare un codice visivo convincente ed efficace:

  • Concept. Il concept può essere considerato come l’insieme dei concetti e dei valori che sottendono alla marca. Dal momento che la linea da seguire è la coerenza, difficilmente si potranno prendere in considerazione concetti diversi tra loro. Tuttavia, sempre più spesso convivono all’interno di un brand valori come innovazione e tradizione, oppure globalizzazione e localizzazione che, seppur distanti tra loro, trovano una sinergia attraverso il giusto dosaggio dei diversi elementi.
  • Naming. Non basta il guizzo di un creativo per trovare il nome giusto, servono competenze legali, linguistiche e culturali. Il naming è anche un esercizio sonoro: un nome orecchiabile in un lingua non è detto che lo sia in un’altra. Non per forza un nome deve descrivere il prodotto o il posizionamento della marca, bensì dovrebbe evocare determinate emozioni in chi lo sente o lo vede. Dopotutto, dei primi 5 marchi che ti vengono in mente quanti hanno un nome evocativo? Apple, Porsche, Ikea, Lacoste, Adidas. Praticamente la stragrande maggioranza. Infine, il nome deve durare nel tempo, pensare di modificarlo si rivelerebbe uno spreco di risorse.
  • Payoff. “Think different” o “Just do it” sono entrambi payoff che ti faranno immediatamente ricordare dei rispettivi brand: Apple e Nike. Ciò significa che entrambe le marche hanno svolto un ottimo lavoro di reiterazione del payoff (nel packaging, nelle campagne pubblicitarie ecc. ecc.), trasformandolo in un tratto distintivo della marca stessa. Il payoff (anche detto tagline) è la dicitura testuale che accompagna il marchio, e può essere di tipo descrittivo o evocativo. Nel caso di un naming descrittivo è bene associare un payoff evocativo e viceversa. Attenzione a non cambiare troppo spesso payoff: in quanto incarnazione dei valori del brand, troppi cambiamenti potrebbero disorientare la clientela.
  • Colori. Il colore è parte integrante di una strategia di branding perché il nostro cervello reagisce con emozioni diverse ad ognuno di essi. Un particolare colore diventa quindi strumento a tutti gli effetti di trasmissione di significati e valori alla clientela. Pensa ai brand che si occupano di ecologia e temi ambientali, molto probabilmente avranno il verde come colore predominante. Il blu è scelto principalmente dai professionisti di ogni settore perché comunica affidabilità e professionalità. Il nero è il colore del lusso mentre una marca che voglia trasmettere dinamicità opterà per il rosso o l’arancione.
  • Simbolo. Il simbolo è l’immagine figurativa di una marca (ad esempio il drago a sei zampe dell’Eni) e se di successo può apparire nelle campagne pubblicitarie anche senza il nome. Come gli altri elementi contribuisce alla penetrazione di una marca nell’immaginario collettivo, dando forza identificativa alla stessa.
  • Font. Per font s’intende il carattere tipografico utilizzato in ogni strumento di comunicazione del brand, a cominciare dal payoff e dal logotipo (esposizione tipografica del nome della marca). Anche il font è un elemento caratterizzante e di conseguenza è bene che tutti gli elementi testuali di un brand siano coerenti e rappresentati con lo stesso font.

 

Valerio Pelliccia

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