L’e-commerce in Italia nasce alla fine degli anni ’90 con esperimenti che per quel periodo erano davvero pioneristici come Zivago, la joint venture tra Feltrinelli e Kataweb. A Zivago, primo e-commerce nostrano di libri toccò purtroppo la stessa sorte dell’omonimo protagonista da cui aveva ereditato il nome ed infatti morì nel giro di poco tempo. Una morte dovuta ad una serie di fattori che andavano dalla poca affidabilità delle poste all’iter troppo macchinoso a cui era sottoposto il prodotto che dal magazzino doveva arrivare al destinatario, alla diffidenza da parte dell’utenza, nonché ai problemi interni tra i dirigenti. Un insuccesso quello di Zivago percepito da subito: l’ecommerce italiano nel 2001 vantava come ordini giornalieri circa 200 contro i 50.000 della sola filiale britannica di Amazon. Davvero una catastrofe.

Sono passati 7 anni dai primi tentativi nostrani di e-commerce ma Amazon resta comunque un modello da seguire, mentre dell’Italia continua a dirsi che la crescita è a rallentatore. Cos’è quindi che ci blocca? Il venture capital che non finanzia le aziende e-commerce, o ancora un modo di fare marketing alla vecchia maniera poco consono alle caratteristiche del web? La scarsa propensione al rischio è un dato di fatto di cui si lamentano la maggior parte degli imprenditori italiani. Per il settore e-commerce si parla in effetti di un venture capital prudente oltre misura e di finanziamenti pubblici che si perdono in iter troppo macchinosi.

Per quanto riguarda invece la questione “marketing” una probabile risposta la si trova nell’ultimo studio sull’ecommerce italiano condotto da Casaleggio Associati, con dati davvero interessanti sull’ecommerce del nostro paese. I settori principali di sviluppo sono il turismo con il 48,7% e il tempo libero con il 15,4%, si distanzia di poco il consumo di elettronica con il 13%. La presenza delle aziende di e-commerce è elevata in Lombardia, alta in Emilia Romagna, Toscana, Piemonte e Veneto, media in Campania, Sicilia e Lazio.

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Dall’analisi si evincono alcuni elementi chiave che possono spiegare come mai l’ecommerce italiano non riesce ad avere una crescita veloce, al pari degli altri paesi europei e statunitensi. Primo tra tutti, la promozione online. Ben il 43% delle aziende di e-commerce ritiene la promozione online difficile, una vera e propria impresa, il che potrebbe scaturire anche dal loro atteggiamento restio e diffidente nei confronti di metodologie di marketing più all’avanguardia che sfruttano le componenti principali del web 2.0 come i social network e i blog.

L’altro fattore fondamentale che si evince dallo studio e che potrebbe essere additato come una delle cause dello scarso successo dell’e-commerce è la mancanza di volontà da parte delle aziende a creare valore attraverso l’interazione con l’utente. Solo il 17% infatti consente ai clienti di comunicare tra loro tramite forum e social network, mentre solo il 25% permette ai clienti di aggiungere un commento. Ancora una volta sembra che le aziende di e-commerce italiano sottovalutino l’enorme contributo che il contenuto generato dall’utenza può dare al proprio business.

Il web 2.0 sta trasformando in un modo sempre più deciso il rapporto tra azienda e cliente, dando ad entrambi delle possibilità che i media tradizionali non permettono. L’azienda è in grado infatti di capire quali sono i bisogni del pubblico e quest’ultimo ha l’opportunità di dire la propria su servizi e prodotti. Puntare su questi aspetti è fondamentale per qualsiasi business online e il modello di Amazon ne è la dimostrazione lampante.

Le sue caratteristiche ne hanno decretato il successo che dura nel tempo: l’e-commerce più famoso a livello globale è in grado infatti di coniugare l’alta tecnologia attraverso funzionalità che rendono facile la navigazione all’utente, mantenendo inalterato il rapporto umano che normalmente si instaura tra libraio e cliente. Un esempio lampante di quanto detto è la possibilità per l’utente di vedere altri libri che in base alla scelta effettuata potrebbero interessarlo, oppure l’opportunità di lasciare un commento sul prodotto acquistato. Il successo di un prodotto nel web è decretato dal word of mouth, dal passaparola che spinge altri utenti al suo acquisto. Dopo anni in cui si è stati subissati da una pubblicità invasiva che non lasciava scelta, grazie al nuovo medium, la Rete, si è diventati più consapevoli e sopratutto ci si fida di quanto detto e sperimentato dagli altri.

L’e-commerce italiano cresce quindi con il freno a mano e per raggiungere gli altri paesi ci si dovrebbe allontanare dalla concezione di fare impresa alla vecchia maniera, puntando sull’interazione e il dialogo con l’utente.

Sinapsia Marketing Management

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