San Valentino è praticamente alle porte e già da qualche settimana un claim riecheggia deciso nell’etere mediatico: “Chi ama, baci”.

Noi cogliamo l’occasione per parlare del noto brand, simbolo incontrastato di amore romantico ed eterno.

Tutto comincia nel 1922 da un’idea di Luisa Spagnoli. Sì, proprio la stilista.

Da “cazzotto” il goloso cioccolatino diventa “bacio” grazie a Giovanni Buitoni. Esatto, proprio quello della pasta.

Da prodotto si trasforma in breve in uno dei brand più amati, Baci Perugina.

Quello che però vogliamo fare oggi non è raccontare la sua storia, ma di ciò che rende quella Perugina una comunicazione, per così dire, “al bacio”.

In che modo il brand è riuscito a far breccia nel cuore di tutti, innamorati e non?

Il segreto del suo successo risiede nella capacità di integrare elementi di comunicazione tradizionale a quelli unconventional.

In particolare, Baci Perugina negli ultimi anni ha puntato molto sulla rilevanza dei contenuti che affiorano “dal basso”, cioè grazie al contributo degli utenti.

Ecco alcuni esempi di campagne pubblicitarie basate sui cosiddetti User Content Generated.

2009: Piacere d’autore.

Nel 2009 Baci Perugina lancia sul sito ufficiale il concorso “Piacere d’autore” che offre a tutti i romantici d’Italia la possibilità di proporre una propria frase da inserire nelle golose praline, sottoposta al giudizio di Federico Moccia, lo scrittore che parla proprio ai giovani. Il target di riferimento di Baci Perugina.

L’iniziativa riscuote un gran consenso sia in store che on line proprio perché mette al centro i consumatori che, coinvolti e coccolati, diventano i primi grandi ambasciatori del marchio.

2009: Tutti i modi per dirlo con un bacio.

Nello stesso anno Baci Perugina conquista, con “Tutti i modi per dirlo con un bacio”, il Leone d’oro nella categoria “Used of mixed media” al Festival di Cannes.

Protagonista della campagna pubblicitaria è la storia d’amore impossibile tra due ragazzi, Giovanni e la sua vicina di casa Gaia. Lui desidera terribilmente baciarla e decide di chiedere aiuto al popolo della rete, realizzando un video su Youtube e Facebook, dove peraltro viene creato anche una pagina dedicata.

All’arrivo di 50.000 email potrà finalmente realizzare il suo sogno.

I video ottengono subito un grande successo proprio perché sembrano amatoriali e quindi vien facile immedesimarsi.

2013: Le tue parole sono baci.

Per finire, veniamo all’iniziativa di quest’anno. Per San Valentino 2013, Baci Perugina ha dato vita a “Le tue parole sono baci”, ennesimo esempio di mix vincente tra esperienza real e digital.

Nel giorno che tutti aspettano, gli innamorati di Napoli si riuniranno nella celebre Piazza Trieste e Trento per dirsi “ti amo” in un modo molto speciale. Chi lo vorrà, potrà infatti affidare ad un calligrafo dagli abiti settecenteschi il messaggio d’amore per il proprio Valentino/a ed assisterne alla proiezione su un romantico maxi schermo.

Per la community di Facebook esiste anche l’applicazione che in 3 semplici passaggi permette di condividere il proprio sentimento d’amore con tutti gli amici.

Perchè Baci Perugina è un esempio da seguire?

Perché punta su iniziative coinvolgenti e interattive, in perfetto stile web 2.0.

Perché risponde al bisogno più profondo del consumatore. Quello di sentirsi “protagonista” e soprattutto parte di un gruppo, nel web come al di fuori.

Ed un consumatore felice, è un consumatore che acquista sempre con piacere.

Assunta Rea

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